千亿代餐市场，带来的是新风口还是智商税？

　　现代人有两个怎么也绕不开的话题——瘦身和运动。
　　瘦身产品市场品类多，换代快。而代餐，则是近年来备受消费者青睐的“新宠”，成为了瘦身产品营销的新方向。从兴起至今，看似智商税满满的代餐行业，如今已有千亿市场规模。
　　据市场调研机构欧睿的数据显示，中国代餐食品市场规模近年来迅速扩张，从2015年的49亿元跃升到2019年的72亿元，预计2022年将达到1200亿元。面对这一片新蓝海，巨头们也都蠢蠢欲动，希望能分一块蛋糕。

　　竞争激烈的代餐市场

　　代餐市场的广阔前景，使得众多资本争相加入赛道。甚至一些印象中的直销保健品牌，也纷纷开始生产代餐产品。
　　康宝莱就是其中的佼佼者。它所推出的代餐奶昔，就因高营养、低热量而广受消费者的青睐；而另一家业界大佬安利，也推出了自己的代餐产品——纽崔莱乐纤。
　　近年来快速发展起来的社交电商，大多数企业也都是以代餐产品为主打产品。可以贴牌生产，重复消费率高等，都很契合社交电商的模式。
　　不少传统的食品企业，也将目光投向了代餐市场。百事的“低卡控”、康师傅的“阳光优纤”、香飘飘的“Joyko”代餐谷物麦片、旺旺的健康零食品牌Fix Body，而良品铺子更是全面出击，推出了益生菌代餐奶昔、三零空气蛋糕和代餐鸡胸肉等多个系列产品。
　　代餐市场的火爆升级，势必会吸引越来越多的企业来进入市场。竞争愈演愈烈的赛道，如何才能破局而出？

　　代餐企业如何破局？
　　瘦身产品市场的目标客户虽然范围广，但是需求比较单一，只要能满足他们健康瘦身的需求即可。所以，如何在竞争激烈的赛道脱颖而出，是众多参赛者亟待解决的棘手问题。
　　1、同质化高
　　代餐粉、能量棒，是众多企业投入生产的代餐产品类型。虽然不同企业的产品在外观或者成分上略有不同，但是在整体的功能和营销手段上，都存在互相模仿、同质化严重的问题。
　　在产品外观上，出现很多产品外形设计雷同的情况。消费品具有准入门槛低，模仿难度也低的特点，但从另一方面考虑，品牌的自我保护难度就高了。
　　而在供应链方面，更是出现了很多产品由同一家代工厂供应的情况。可以想象，同一代工厂的产品，不管是口味还是成分上，同质化都会很高。
　　2、复购率低
　　复购率低，是很多瘦身产品营销的难题，代餐产品也不例外。不管是产品效果好，用户无需继续购买，还是产品效果差，用户不想购买，都会导致低复购的情况发生。所以，如何解决复购，是代餐产品破局的又一大问题。
以效果为导向的瘦身产品市场，优势在于一旦取得比较好的效果，容易通过口碑传播拉新；但当用户使用一段时间后，仍然会出现复购率下滑的问题。对于这个问题，一些创业者给出的解决方案是，通过暴瘦王等瘦身软件，进行内容营销来教育用户，以此刺激他们不断复购，增加用户粘性。

　　代餐的“破圈”引发了很多思考，一个品牌想实现突围，必须在产品上真正契合消费者的需求，打出差异化。谁能抓住用户和渠道变化带来的机遇谁就能从一众品牌中脱颖而出。

　　当下流量越来越零散，人们对于“健康”生活的追求也越来越高。千亿级规模的市场也意味着诞生新巨头的机会和极高的淘汰率，也决定了那些纯收智商税的产品，注定会被淘汰。对于参赛的众多企业来说，除了要实现产品间的差异化，提升产品壁垒之外，还需要更加精细的运营，才能抓住机遇、借势而上。

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